今年短短四個月之中，在業內頗有個性的農夫山泉陸續遭遇的“水源門”、“捐款門”、“砒霜門”事件。業內人士分析，農夫山泉從不刻意尋求與同行、媒體和政府之間的合作，為了商業上的成功甚至不惜觸犯眾怒；直來直往，喜歡硬碰硬，看不慣行業潛規則；永不妥協，凡事都要“討個說法”……就是憑藉這些“另類”的行事風格，農夫山泉逐漸打造出一個令人矚目的行業神話。同時，這是這家國內明星企業頻頻遭遇難題的原因之一。
後危機時代的有效領導系列報導之九
“木秀于林風必摧之”，這句中國古訓在農夫山泉身上似乎得到了很好的體現。今年短短四個月之中，在業內頗有個性的農夫山泉陸續遭遇的“水源門”、“捐款門”、“砒霜門”事件。業內人士分析，農夫山泉從不刻意尋求與同行、媒體和政府之間的合作，為了商業上的成功甚至不惜觸犯眾怒；直來直往，喜歡硬碰硬，看不慣行業潛規則；永不妥協，凡事都要“討個說法”……就是憑藉這些“另類”的行事風格，農夫山泉逐漸打造出一個令人矚目的行業神話。同時，這是這家國內明星企業頻頻遭遇難題的原因之一。
這是否意味著，如今的商業時代已經容不下個性鋒芒的企業？公共經濟管理研究中心研究員、願景集團總裁暨首席執行官林國榮接受本報採訪時認為，農夫山泉頻頻遭遇危機門事件，關鍵不在於其獨特的企業個性，而是企業本身處理危機的方法存在弊端。“作為行業明星企業，個性必須維持，但是，這種個性必須順應社會價值觀和主流趨勢。”林國榮說。
要個性，先要遵循人性和道義
林國榮以香港新世界集團為例，認為明星企業可以維持個性，但首先要遵循人性和道義。
新世界集團在香港的一個建築項目工地，有6個工人墜樓身亡。這一事件發生後，立刻成為香港媒體關注的焦點，引發了包括員工保護等各種問題的討論。
“其實這個項目採取的是建設分包制，工程一項項逐層分包出去，新世界集團沒有直接安全控制責任，責任出在中間承包商上。新世界集團在事故發生不到10個小時內成立了一個危機處理小組作為公司的代言人，在沒有調查清楚責任到底由誰承擔之前，宣佈喪生員工每人賠償100萬元，並支付家屬子女讀書的費用，有的甚至可能要支付到念到博士。”林國榮說。
他認為，對於新世界集團來說，這次事件不再是一個危機，反而成為公眾認可的在危機處理中維護了企業形象的一個重要案例，新世界集團樹立了一個人性、道義的企業社會責任形象。
反觀整個“砒霜門”事件，農夫山泉一直以強硬姿態應對，從一開始拿出國家權威檢驗報告質疑海口市工商局的檢驗結果，堅稱自己產品沒有問題；當海口市工商局拿出產品合格的複檢報告時，農夫山泉又拒絕接受“合格但不合法”的複檢報告；最後海口市工商局承認執法檢測存在失誤，農夫山泉又不依不饒地聲稱有幕後黑手，並要求海口市工商局道歉並賠款。
“這種個性，沒有化危為機，反而會造成公司品牌在危機中遭遇 傷害。”林國榮說。
高調個性並非社會不容
一直以來，農夫山泉就像是行業中的一個“異類”，行事一向高調生猛。它所策劃的一系列行銷事件，如“世紀水戰”、“支援中國申奧”、“公益捐助希望工程”等，都能得到主流媒體的熱烈追捧；特別是2000年的那一場“世紀水戰”，更是將農夫山泉特立獨行的行事風格表現得淋漓盡致。
如今，自稱頻頻被競爭對手暗算“遭遇幕後黑手”，農夫山泉是否應該學會低調？林國榮認為並非一定需要改變高調的個性。他舉例，康師傅近期也異常高調，今年11月稱，要在五年內超越世界第一飲料品牌的可口可樂，而且這並不是康師傅第一次“叫板”可口可樂。
“業內很多人評價康師傅是癡人說夢，因為康師傅主要佔領的是中國大陸和臺灣市場，可口可樂已經享譽全球。但是，這種高調一方面它引導了社會的廣泛關注，提高了品牌知名度；另一方面，企業內部員工有了明確一致的目標，那就是全世界第一品牌。”林國榮說。
特立獨行的明星企業該如何生存？
農夫山泉在處理此次危機的表現引來了管理界的討論，其中褒貶不一，但不可爭議的是，即使農夫山泉最終得到了想要的真相，但經濟損失不可追回，常年積累下來的“口碑”亦受到嚴重貶損。在經歷了2009年的是是非非之後，農夫山泉是否也應該退而思之：為什麼“受傷”的總是我？
林國榮認為，明星企業之所以容易“受傷”，因為它是行業的龍頭，一方面其他的企業會盯著你，一方面政府監管部門也會盯著你。中國正處於轉型期，很多行業的法律法規還不甚規範，行業標準界限相對模糊，而且隨時都在變化，而明星企業的重要性決定了它可能最先遭遇風險。
“企業越大，要承擔的社會責任越大。政府只會拿大企業為例來做行業標準，因此大企業對自己也要有更高的標準要求。”林國榮說。他認為，類似農夫山泉這樣的行業明星企業要持久生存，就應該建立起“當責文化”，企業要學會把自己的責任往外擴張一些，即使你滿足當下的標準，但能否滿足未來變動的標準？即使滿足國內標準，又能否向世界標準靠近？有了“當責文化”觀，企業才能在市場中找到難以取代的優勢。
來信照登
明星企業請打開心門
世界上有兩個人會吸引眼球，一個是西施，另一個是東施。見過西施的人會感覺賞心悅目，看到東施的人會覺得觸目驚心。同理，世界上有兩把聲音會令人敏感，一種是樂音，另一種是噪音。
企業於市場，需要發聲。而發聲要兼顧音質和音量，缺一不可。音質相同，會流於凡俗，音響不響，會變成市場的“耳邊風”被人忽略。
這個“差異化”如何才能實現呢？企業與企業的形象如何才能有“差距”、有“區別”呢？
美與醜是相對的，倘若沒有東施的存在，西施的美就不會被襯托出來。沒有噪音，樂音就不會扣人心弦。
2009年6月初，《中國新聞週刊》用中國環境監測總站公佈的最新一期《中國地表水水質月報》中“千島湖的水質在今年1月份已被列入Ⅳ類”，將農夫山泉也引進了“水源門”。農夫山泉成為眾矢之的，水質遭質。人們開始埋怨“農夫山泉有點煩”了。
2009年8月11日，《公益時報》刊登的《農夫山泉“一分錢”捐贈受質疑》一文打開了事件“假捐門”。農夫山泉的公益聲“一瓶水，一分錢，幫助1000個水源地的貧困孩子”在輿論的質疑聲中變得有點刺耳。
2009年11月23日，海南省出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心關於農夫山泉水溶C100飲料和統一企業的蜜桃多汁總砷含量超標的檢測報告打開了“砒霜門”事件。人們說：甭管是礦泉水，還是天然水，不如回家喝白開水！
市場競爭的白熱化，導致企業“發聲”越來越困難，天生麗質的聲音還要防備來自嫉妒的譭謗和陷害。被人誣陷是“噪音”的企業不甘心而作出反擊，一石激起千層浪，傳播出的卻是更多的“噪音”。市場需要聽的是樂音，樂音並不一定要通過噪音的襯托才顯得擲地有聲。殊不知音樂的殿堂其實是交響樂。
系列的“門”究竟是自我炒作還是他人栽贓陷害，現在來看已經不重要了，重要的是一扇扇門打開後，農夫山泉公司如何打開自己的心門，來與消費者真誠地溝通；從而重新獲取老百姓的理解和信賴，還要尋找並利用有效的發生點來演奏和諧的樂章從而覆蓋已有的噪音。我們相信農夫山泉公司有能力打開“門”，更有能力關上“門”。
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